dentsu aegis network

Brazil

Âncora no futuro

11 mai 2018

Na virada da década de 1980 para a de 1990, Abel Reis viu pela primeira vez a exibição de áudio e vídeo em uma tela de computador. Foi então que veio o estalo de que o destino daquela máquina não seria limitado ao processamento de dados, mas viria a ser um elemento fundamental da comunicação dos tempos que estavam por vir. Essa foi a porta pela qual o executivo adentrou o universo da comunicação e a mesma que o levaria, anos mais tarde, à presidência do Dentsu Aegis Network no Brasil. Há cinco anos, a holding iniciava operações no País com a premissa de situar a entrega de comunicação de acordo com as transformações proporcionadas pela tecnologia. Por meio de uma série de aquisições, o grupo orquestrou sua entrega sobre uma combinação de publicidade em seu sentido mais essencial, o da criatividade, aos dados e tecnologia e à capacidade consultiva. Se 2017 foi de consolidação dessas diferentes aquisições, os anos de 2018 e 2019 serão, nas palavras de Abel, de muita atividade em fusões e aquisições para que a holding consiga cumprir sua meta de tornar-se 100% digital em 2020. Segundo ele, pertencer a um grupo japonês, o Dentsu Inc., é receber por osmose um traço peculiar da cultura oriental: ter o longo prazo como horizonte. "Isso é muito bom porque, em um quadro de muita mudança e instabilidade, ter a âncora no futuro traz tranquilidade e segurança a todos os colaboradores".

Por: ISABELLA LESSA
ilessa@grupomm.com.br
Fotos: DENISE TADEI


Meio & Mensagem — Em entrevista recente ao Meio & Mensagem, você pontuou que a queda de Martin Sorrell acontece em meio à desaceleração do crescimento orgânico das holdings. Como o DAN tem lidado com esse cenário?

Abel Reis — O DAN tem uma proposta enquanto holding que é significativamente diferente das que a gente encontra nos competidores similares. Porque endereça três dos desafios que estão nos colocando, por assim dizer, em crise. O primeiro é o tema da transformação digital. O DAN nasceu com clara orientação a tirar proveito da disrupção digital em favor de seus clientes, os anunciantes. E em favor do ecossistema de comunicação, mídia e publicidade que se ergueu nos mercados ao redor do mundo. Um segundo ponto bem característico é que os modelos de operação que o DAN propõe são de cooperação e integração de capacidades que suas agências e marcas oferecem. Costumo sintetizar isso na imagem que nossos competidores são federações tle marcas inimigas. Nós, um sistema integrado de negócios. Isso tudo dentro de uma filosofia empresarial que valoriza um P&L por mercado. Muito embora a gente observe o desafio que nossa indústria está vivendo com os mesmos critérios de análise que os nossos competidores e o tema do crescimento orgânico seja importante, a gente também confia que nosso modelo funciona exatamente como um antídoto para tudo que traz crise para a indústria — e o melhor sintoma disso tem sido o crescimento orgânico que temos apresentado.

 M&M — E como encara a movimentação dos outros grandes grupos nesse contexto?

 Reis — Provavelmente essas holdings irão perseguir um caminho de integração. É um caminho doloroso porque a consequência do caminho altamente fragmentado que as holdings construíram ao longo das décadas gerou uma série de legados, do ponto de vista de processos, de mentalidades, de portfólios, de contratos, de egos. Esse, com certeza, é um fator de resistência enorme à transformação e à revolução. E muitas vezes o caminho de transformação é de ruptura e de dor. Para quem espera sobreviver ao novo horizonte de mídia e comunicação que se apresenta nos principais mercados do mundo, o caminho certamente é de integração. Sem dúvida, é um caminho doloroso para quem durante décadas praticou um formato de fragmentação e de federação.

 M&M — Acredita que há espaço para a revalorização das grandes redes criativas diante desse cenário de revisão das holdings?

 Reis — Não tenho dúvida de que a criatividade é um ingrediente essencial da equação que nos diferencia dos outros novos competidores que chegaram â cena —refiro-me especificamente aos competidores que são originados no espaço de tecnologia e os que são originados no espaço de consultoria. E, ao lado da criatividade, incluiría o profundo conhecimento do comportamento do consumidor. Dito isso, a valorização da criatividade certamente tem de ser acompanhada de engenhosidade e orientação aos negócios, porque é isso que os clientes esperam.

 M&M — As agências estão querendo ficar parecidas com as consultorias?

 Reis — A articulação entre a real necessidade de negócio dos clientes e a entrega das agências tem de ser cada vez mais clara. E, mais do que isso, o modelo comercial de remuneração das agências tem de estar fortemente ancorado nessa articulação. Isso não nos faz mais parecidos com as consultorias tampouco com empresas de tecnologia. Isso desafia todos a criar fórmulas originais. Nessa fórmula, o componente criativo nos pertence, temos mais capacidade de superar nossos competidores novos enquanto indústria. 0 que não quer dizer que eles vão ficar esperando a derrota. Mas o que a gente ouve falar quando um criativo é convidado a ingressar na cultura desses novos entrantes — sejam consultorias, sejam da tecnologia — é de fricção e de conflito, porque são psicologias muito diferentes. Modos de ser e agir muito diferentes. Por isso, reforço que criatividade tem de estar fortemente articulada com metas de negócio para entregar valor ao cliente. É algo com que todos concordarão, só que nós enquanto agências que nasceram nesse espaço de mídia, comunicação e marketing, desde sempre, temos mais chance de superar esse cenário.

 M&M — Em 2016, vocês adquiriram a Cosin. Esse foi o modo que o DAN achou para não ficar atrás nas entregas mais voltadas a projetos de negócios?

 Reis — Adquirir a Cosin é uma decisão de provocar uma mudança estrutural no nosso grupo em que a gente consiga, ao lado das capacidades criativas, incorporar diagnóstico e estratégia para negócios, de uma maneira geral, e capacidade de integração e gestão de projetos de alta complexidade em que tecnologia também é uma plataforma fundamental para que tudo aconteça em um novo ambiente de meios em que a gente vive. A aquisição da Cosin, por um lado, visou trazer talentos — 250 consultores —, metodologias e uma cultura que a gente pudesse provocar a integração com a cultura nativa das agências que pertencem ao nosso grupo. Como grupo de comunicação, a incorporação de uma cultura, por assim dizer, alienígena, é muito mais fácil do que para as consultorias. Nossa natureza é de abraçar o novo, o risco, a diferença. Isso cria um ambiente muito fértil e ameno para a chegada de perfis originários de um terreno mais estruturado, mais fechado, próprio de uma consultoria de negócio. Estou procurando a diferença, e persegui-la significa incorporar diversidade de processos, de ferramentas, de talentos. Isso é reflexo do amadurecimento do mercado de comunicação como um todo. Todo mundo reconhece que a comunicação se tornou um tema complexo demais para ser abraçado somente pelas agências e pelos publicitários.

 M&M — As plataformas digitais, embora tenham tido grande influência na crise dos grupos globais de publicidade, também entraram em sua própria fase de rever seu papéis o Facebook, notadamente, com o escândalo do uso de dados dos usuários para fins políticos, tem sofrido as consequências disto. Acredita que esta é uma oportunidade para que as agências retomem o protagonismo em suas relações com as marcas, tanto no aspecto de conteúdo, quanto no que diz respeito à midia?

 Reis — Definitivamente, o tema dos dados é o que tem de entrar na estratégia de negócios dos grupos e das agências. Essa agenda dos dados é uma oportunidade para que nós, enquanto grupos, possamos retomar o protagonismo na estratégia de mídia e comunicação frente aos grandes anunciantes. Criatividade e conhecimento do consumidor são os dois grandes atributos que nos diferenciam enquanto indústria. Ocorre que nos últimos dez anos, o crescimento desses global media players, como Google, Facebook e Twitter, de algu- meioSt mensagem • 7 mai 2oi u 7 "Como grupo de comunicação, a incorporação de uma cultura, por assim dizer, alienígena, é muito mais fácil do que para as consultorias" ma maneira transferiu para eles uma prerrogativa de falar sobre dados e consumidor que decorre do conhecimento massivo que eles têm do comportamento das pessoas. Isso, de alguma maneira, deslocou essa prerrogativa, mas a gente percebeu que eles, a rigor, não tinham muita clareza ou propósito bem definido sobre o uso adequado que fariam desse conhecimento em benefício dos anunciantes e dos consumidores. A condução pouco cuidadosa e pouco clara que tiveram em relação a conteúdo jornalístico também é muito reveladora de que, no fundo, não estavam rigorosamente jogando um jogo que beneficiasse a indústria como um todo. Mas nada como um dia após o outro, não é? E nada como uma crise após a outra. O tema da Cambridge Analytica e do grande alerta que veio ao redor disso traz novamente à cena a oportunidade de as agências se posicionarem e levarem aos seus clientes uma visão, uma estratégia e suas próprias plataformas de manejo e utilização de dados em favor dos anunciantes, de suas metas e campanhas. O território dos dados é um campo de batalha relativamente novo para o qual somos capazes e os grupos como um todo têm propostas de valor.

 M&M — 0 relatório financeiro do grupo diz que, no Brasil, a mídia continuou a mostrar crescimento, mas as entregas criativas e baseadas em projetos têm sido mais desafiadoras e devem continuar sob pressão no curto prazo. Quais têm sido essas pressões e o que vocês têm feito para driblá-las?

 Reis — Não é novidade que o Brasil viveu os piores anos de sua vida política e econômica em 2015, 2016 e 2017. São exatamente os anos de constituição do nosso grupo no País. Nosso grupo nasce em meados de 2014. A gente constituiu uma plataforma robusta e coerente, iniciou processo de estabelecimento de uma marca de agências com processo muito claro. Hoje, construiu comunidade de talentos com mais de 1.200 pessoas, trouxe para o portlólio do Brasil clientes globais, construímos belíssimas histórias de sucesso com clientes locais. É uma história bem-sucedida em um ambiente muito adverso. E a adversidade traz pressões por rentabilidade, estabilidade no quadro de profissionais, conquista de novos clientes — e são pressões absolutamente naturais, que qualquer negócio vive, porque tem acionistas e todos, como investidores, esperamos resultados dos investimentos que fazemos. Cabe a nós administrar as pressões e as expectativas às realidades do mercado. Estou muito otimista em relação ao Brasil nos anos que vem à frente, e isso decorre do fato de que a cena digital brasileira e todas as oportunidades que vêm com ela representam grandes oportunidades de negócio para a gente.

 

M&M — Ao que tudo indica, as oscilações políticas e econômicas no Brasil continuarão por algum tempo. Como seguir otimista nesse cenário de poucas certezas?

 Reis — Oscilação política a gente vai viver. A gente agora tem horizontes mais claros do que há seis meses, compreende que tem uma fragmentação que vai se refletir em uma eleição muito dividida, uma das mais divididas dos últimos anos. Mas, ao mesmo tempo, as eleições vão trazer um norte claro de para onde a sociedade brasileira quer ir. Isso é muito bom. Por outro lado, as oscilações políticas que a gente pode viver, de alguma maneira, seguem desconectadas ,no melhor sentido, da vida real dos negócios das empresas e dos consumidores. Desconectado não significa alienado, e sim que o dia a dia tem que funcionar como as instituições no Brasil seguem funcionando. Muitas vezes, a conturbação política faz parte do jogo democrático e não significa que você está em um País em crise. O Brasil é uma democracia jovem e que se fez mais forte nos últimos seis anos. O ambiente digital rico que o País construiu faz parte do processo de amadurecimento. Muitas vezes, o ruído que o digital traz é informação. É ponto de vista exposto de maneira legítima por todos os agentes da sociedade brasileira que querem se expressar. A gente percebe que esse ruído ou toda essa movimentação que a política traz para as redes sociais e para os blogs são manifestações legítimas na democracia. Estamos vivendo a dinâmica democrática que qualquer país como o nosso viveria. A economia segue, o varejo está aquecido.

 M&M — As fake news são uma das principais questões que acometem o universo da comunicação hoje. Qual o papel do mercado nesse tema?

 Reis — Um pensador que já saiu de moda dizia que um homem não se coloca problemas que ele não possa resolver. Ele se chamava Karl Marx. Independentemente de ter saído de moda, a frase é interessante para entender o momento que a gente vive. São novas linguagens, novas tecnologias e novos usos. O fenômeno das fake news evidencia o desafio que é produzir conteúdo e informação confiável em larga escala e em um ambiente complexo como o que a gente vive hoje. Estou do lado dos otimistas e não faço o gênero tecno-romântico. As mesmas ferramentas que criam o problema serão as que irão ajudar a resolvê-lo. Google, Facebook e outros players globais estão comprometidos em construir um ambiente mais saudável que iniba as fake news. Estamos vivendo processo de amadurecimento do "letramento digital',’ de pessoas que estão aprendendo cada vez mais a desconfiar do que parece muito óbvio, pouco provável e radical. Por vezes, as pessoas confundem a ideia da fake news com discurso de ódio — são coisas diferentes. A publicidade é um dos agentes para solucionar esse problema com criatividade, transparência, dados, parcerias com produtores de conteúdo e veículos de mídia.